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颜强:奥运何从“助推”经济?   

2012-07-25 08:13:50|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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网易体育7月25日独家评论,网易副总编颜强:

2008年奥运会来到北京时,对于这一最大规模的全球性集会,不少媒体都给出一种经济影响力的预测,于是出现了一个标题类型:“奥运助推中国经济”。望文生义,想想两周时间内,全球眼光都集中在北京2008奥运会上,影响力无远弗届,这样的概括似乎还真是那么回事。

然而在一次对话中,魏纪中先生就对这样的概括很不认同。我记得当时魏先生指出,“助推”两字不够准确,中国经济的体量、规模和架构,已经足够庞大,夏季奥运会虽然不同凡响,却达不到“助推”的作用。奥运会能提升一个主办城市乃至东道主国家的国际影响力,然而对于一个经济大国而言,奥运会带来的直接和间接经济影响,往往会因为其社会影响力因素而被高估。

北京如此,伦敦2012亦是如此。

要去界定一届奥运会,我们都太习惯从经济角度出发,毕竟这是一个经济时代,但一届奥运会,更是一种社会综合性事件,将其经济价值和影响力过度放大,既不符合奥林匹克精神,也不符合奥运会实情。2008年北京奥运会时,欧美经济正在接近第一波全球金融风暴漩涡,至少在北京开幕式之前,对于全球经济的预测还不至于哀声一片,2012年伦敦开幕式近在咫尺,此刻欧洲的经济状况,却是病入膏肓——欧元区的水深火热,富国穷国蛇鼠两端,尖锐矛盾几乎不可调和,哪怕在不久前结束的欧洲杯足球赛上,都有过德国战希腊之前的口诛笔伐。

英国不属于欧元区,保持着自己的独立货币体系,可是在这两轮金融风暴席卷下,经济已经转型为金融业、服务业为主体的英国,早已是重灾之地。布朗内阁下野,保守党卡梅隆上台,采取的一系列大幅裁减公共开支、大幅提升各种税收的紧缩政策,都是为了应对结束时间遥遥无期的经济衰退。

于是对于伦敦2012的经济价值前瞻,如此灰暗的背景下,经济学界的预估不可能积极,这种不积极实质上在走向着另一种极端——就像2008年中国经济火爆状况下,奥运会能“助推”,如今行至伦敦,再也找不到“助推”字眼,似乎伦敦2012只要不赔本,不至于给英国社会带来太多不便,就善莫大焉。

习惯在两极思维之中左右摇摆,既忽略了奥运会的真实属性,又敷衍了奥运会的全面价值,因此如果你过于信任媒体报道的话,你反而很难得到对奥运会商业价值的真切认知。

从单纯的运动营销角度看,奥运会的经营收入体现,集中于版权销售、门票收入和商业赞助三大板块,其实在一年前的伦敦2012营销预估上,这届奥运会收回成本并且保有盈利,已经不是疑问。只是希望奥运会能给伦敦乃至英国经济产生多么重大的推动作用,却没有多大可能。

奥运会,虽然是现今规模最大人类集会,但也只是一种运动集会而已,奥林匹克关乎运动,关乎人类,关乎形而上的精神追求,也有着种种关于和平、和谐的人文诉求,然而真要将奥林匹克上升到国计民生的高度,实在有些过犹不及。

推算伦敦2012的商业收入,媒体版权销售仍然是主体,销售实际上在多年之前已经完成,50%以上的版权收入仍然来自美国电视市场,NBC一口气买断多届夏季和冬季奥运版权,保证了国际奥委会运营奥运会的基本开支。在商业赞助项目上,赞助和市场收入分级体系井然,从最顶级的TOP合作伙伴,到当届奥运会合作伙伴、赞助商、供应商等等,伦敦2012的市场销售工作,在2011年上半年已经完成。最后一项门票销售的收入,在整体构成中并不具备决定性价值。

而之所以往往会对奥运会的商业价值高估,更是基于对奥运会扩散效应的乐观。在2008,这种乐观氛围有过膨胀趋势,直到2008奥运会真正开幕,乃至闭幕之后,各种认知才逐渐回归理性。此后几年,不论是广州亚运会,还是深圳大运会,关于大型国际运动赛会的影响,在中国社会才有了多维度思辨。要在经营收入一个方面的商业运营上实现盈利,其实并不难,尤其在政府支持力度空前的中国,但是当奥运会走到其他地区,特别是有着自由市场和重商主义传统的英国,政府不会承担额外成本,独立运营的组委会,是这届奥运会成败的最重要载体。

扩散而出的效应,伦敦肯定无法比拟北京,就连赛前火炬接力一项,伦敦2012也只是在英国本土传递。伦敦申奥时,就希望能通过这届奥运会,吸引全球超过200万青少年积极投入运动生活方式,宣传口号也是“激励一代人”(Inspire a Generation),只是2012年年初,伦敦组委会承认,这200万人激励计划已经失败。

伦敦2012肯定会给伦敦乃至英国,带来更多就业机会,但这更是短期就业机会;也肯定会给伦敦带来超过50万人次的新增旅游人口,但伦敦本来就是全球旅游业的中心热点。奥运扩散而出的经济效应巨大,却不足以“助推”一国经济。没有足够承受能力的国家和地区,反倒会因为奥运会这种超大型国际活动而受损——2004雅典的奥运账单,到现在还晒不干净。
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